Un Nuevo Ecosistema de Comunicación
La Jugada
Los nuevos líderes autoritarios fueron los primeros en entender que las redes sociales habían remodelado fundamentalmente el discurso público. Reconocieron el cambio en la forma en que las personas obtienen información, se comunican y forman opiniones. Operando según su propia lógica y reglas, las redes sociales se han convertido en la ágora moderna.
Para aprovechar este cambio, han construido un sofisticado ecosistema de comunicación digital que permite a los canales de distribución difundir sus mensajes de manera eficaz. En este ecosistema, se colocan en el centro y se comportan como "influencers en jefe", liderando un ejército de seguidores que amplifican sus narrativas y refuerzan su dominio. Además, los nuevos autoritarios se adaptan rápidamente a las plataformas emergentes de redes sociales, manteniéndose constantemente al día con las últimas tendencias y tecnologías.
Mientras que las redes sociales impulsan su estrategia antes del día de las elecciones, muchos se apoderan de los medios tradicionales una vez en el poder —crucial para consolidar su narrativa, ampliar la influencia más allá de las plataformas digitales y dominar el discurso público.
¿Cómo se ve?
1. Influencers en jefe
Los nuevos líderes autoritarios exhiben un enfoque distintivo hacia las redes sociales. Comandan una red de influencers para dominar el discurso en línea. Estos influencers son seleccionados estratégicamente por su capacidad para alcanzar demografías o comunidades específicas y por su credibilidad y cercanía dentro de esos grupos. Actuando como multiplicadores, se conectan directamente con sus seguidores para construir una base leal de apoyo, expandiendo exponencialmente la influencia del líder y reforzando la agenda.
2. Descentralización de canales
El panorama mediático, antes dominado por grandes corporaciones informativas y guardianes, ahora está fragmentado con innumerables fuentes de información, debilitando la influencia de los medios tradicionales. Este cambio permite a los líderes autoritarios impulsar sus narrativas más allá de las normas convencionales. Arman las redes sociales, maximizando el potencial de cada plataforma, adaptándose a sus reglas y saturando los teléfonos con su contenido. Se mantienen por delante: cuando surgió TikTok, lo dominaron. Invierten, personalizan y evolucionan constantemente, asegurando que siempre tengan la ventaja.
3. Comunicación constante
A diferencia de los medios tradicionales, que están sujetos a ciclos de noticias y cobertura política formal, las redes sociales permiten un flujo continuo de comunicación en cualquier momento. Esta presencia constante a través de plataformas mantiene a los líderes autoritarios en el ojo público. Más allá del ámbito digital, su presencia en línea se derrama en la vida real: picnics, festivales, bailes y cantos —todo diseñado para crear un sentido de comunidad y pertenencia. Al hacerlo, trascienden la política, se integran en la cultura popular y se convierten en iconos culturales.
4. Diversificación de mensajes y segmentación
El ecosistema digital permite mensajes a medida para dirigirse a demografías específicas. Un estudio cuidadoso de las audiencias permite que esta segmentación favorezca la gran estrategia del "populismo sincrético", al abordar las preocupaciones, deseos e incluso usar el lenguaje de cada grupo.
5. Contenido relatable y respuesta emocional
Los nuevos autoritarios priorizan contenido visualmente impactante y cargado emocionalmente. A veces, este contenido parece haber sido producido por ciudadanos ordinarios. Eslóganes y mensajes simples y memorables que evocan fuertes respuestas emocionales aseguran mayor participación y un impacto más profundo.
6. Combinación de tácticas para consolidar el ecosistema
Al construir este ecosistema digital, los autoritarios emplean varias tácticas:
- Construcción: Crean una plétora de marcas y canales de comunicación nuevos, incluidos periódicos digitales falsos, blogs sensacionalistas y sitios pseudo-noticiosos. Estas plataformas a menudo imitan la estética de medios legítimos pero sirven fines propagandísticos. También implica redes extensas en redes sociales, grupos de WhatsApp, etc., a veces apoyadas por ejércitos de bots.
- Adquisición: Reconociendo el valor de la credibilidad establecida, los regímenes autoritarios a menudo compran canales mediáticos existentes y perfiles en redes sociales con grandes seguidores, cooptando así sus audiencias.
- Publicidad: Invierten en campañas publicitarias sofisticadas y segmentadas diseñadas para alcanzar demografías clave. Estas campañas suelen apoyarse en análisis de datos extensivos para maximizar impacto y tasas de conversión.
Estas tácticas para desarrollar y mantener este ecosistema implican una inversión significativa. Así, el resultado es una infraestructura robusta de canales para moldear la conversación pública, sostener la influencia y contrarrestar las críticas.
7. Monetización
Los nuevos líderes autoritarios aprovechan el ecosistema digital para financiar sus operaciones y ampliar su influencia. Al construir grandes seguidores en línea, monetizan su presencia mediante asociaciones con plataformas como YouTube y TikTok, generando ingresos mientras amplifican su alcance. También venden contenido exclusivo, como cursos en línea, mercancía o programas de formación, y recurren a la publicidad segmentada para impulsar aún más sus recursos financieros.
Adicionalmente, al crear modelos de negocio alrededor de contenido extremista, atraen a individuos que de otro modo podrían permanecer al margen, ofreciendo incentivos financieros o un sentido de propósito para difundir su ideología. Este enfoque fortalece su autoridad y construye una base leal con inversión financiera.
¿Quién lo ha hecho?
Nayib Bukele
Influencer en jefe
Desde sus primeros días como alcalde, Nayib Bukele percibió el notable excedente en conexiones móviles en El Salvador y comprendió la relevancia que las redes sociales tienen en la vida cotidiana. Para él, las redes sociales no son simplemente otro pilar en su estrategia de comunicación; son la columna vertebral de su gobierno. Bukele construyó un proyecto político fundamentalmente impulsado por lo digital y moldeó cuidadosamente su imagen, tanto visual como conceptualmente, posicionándose como el mayor influencer del país. Al crear y promover activamente una amplia gama de canales digitales, Bukele ha solidificado su presencia como un líder que aprovecha estas plataformas para interactuar directamente con el público, convirtiéndose en una figura central en la configuración de la conversación pública.
El presidente de un país de apenas 6 millones de personas gobierna una enorme influencia en línea:
- TikTok: 10.2 millones de seguidores
- Instagram: 9.8 millones de seguidores
- X (Twitter): 7.8 millones de seguidores
A principios de 2022, el alcance digital de Bukele incluía:
- más de 1.500 canales de YouTube
- más de 1.056 páginas de Facebook
- más de 520 grupos de WhatsApp
- más de 62 medios digitales
Viktor Orbán
El dueño
Orbán y sus aliados han adquirido sistemáticamente el control del panorama mediático de Hungría. La Fundación de Prensa y Medios de Europa Central (KESMA), alineada con su partido gobernante, Fidesz, posee y controla casi todos los medios.
Más de 500 medios controlados por Orbán
India: Narendra Modi
El Inversor Estratégico
Reconocido por su modo de campaña incesante 24/7, Narendra Modi también es un gran inversor en comunicación estratégica. Su enfoque está meticulosamente diseñado: sus cuentas personales reciben fuertes inversiones para amplificar una retórica vívida y eslóganes políticos, mientras que las cuentas oficiales se usan para mostrar los logros de su gobierno en bienestar, justicia social y crecimiento económico.
En ocho años, se gastaron 783 millones de USD (₹6,491 crore) en publicidad en medios digitales y no digitales. En cuatro meses de 2024, justo antes de las elecciones, el gobierno de Modi gastó 4.65 millones de USD (387 millones de rupias) en anuncios de Google.
Brasil: Pablo Marçal
El Gurú de la Monetización
El influencer brasileño de extrema derecha convertido en político ha monetizado hábilmente su amplia presencia en línea para financiar sus ambiciones políticas, mezclando coaching de autoayuda con retórica nacionalista y anti-establishment. Con más de 25 millones de seguidores, aprovecha esta vasta audiencia para generar ingresos mediante mentorías pagadas, cursos exclusivos, seminarios de alto precio y merchandising de marca. Marçal gamifica la lealtad, convirtiendo a los seguidores en embajadores que reclutan a otros.
Durante su campaña para la alcaldía de São Paulo en 2024, pagó premios a simpatizantes para crear contenido viral de campaña, transformando efectivamente a su base en promotores remunerados. Este ciclo autosuficiente de monetización, movilización y alcance digital alimenta tanto su éxito financiero como sus ambiciones políticas, asegurando que sus seguidores no solo estén comprometidos, sino también financieramente invertidos.
Estrategia de premios de Marçal en cifras:
- Más de 200.000 personas participaron en los premios.
- Más de 20.000 piezas de contenido generadas.
- Más de 8 millones de seguidores en cuentas que distribuyen contenido.
- 1.000 millones de visualizaciones solo en YouTube y TikTok.
Todo logrado sin usar sus canales oficiales y con una inversión de apenas $4,000.
¿Qué pueden aprender los demócratas?
1. Las redes sociales son la plaza pública moderna
La conectividad móvil y la adopción generalizada de Internet han impulsado a las redes sociales al frente de la comunicación política—frecuentemente superando a los medios tradicionales. Si bien los medios convencionales siguen teniendo influencia en ciertos contextos, las plataformas sociales ahora moldean el discurso público y dominan la distribución de contenido. La estrategia más eficaz combina la credibilidad de los medios tradicionales con el alcance expansivo de las redes sociales, creando un ecosistema de comunicación integral que maximiza tanto la confianza como la difusión masiva.
2. Entra en el juego de las redes sociales
Una cosa está clara: simplemente estar en las redes sociales no es suficiente. Para tener éxito, los defensores de la democracia deben comprender sus reglas y abrazar la dinámica lúdica que define estas plataformas. Con pocas excepciones, las redes sociales favorecen a los líderes anti-democráticos. Quizá porque, al principio, fue su único camino al poder, ellos reconocieron su potencial antes. Invirtieron fuertemente en construir su ecosistema digital, usando creatividad y juego —incluso cuando su tono es agresivo o grosero.
3. Establece canales diversos y resilientes
Una infraestructura de comunicación diversa incluye múltiples canales de información que puedan difundir eficazmente el mensaje de defensa de la democracia. Al igual que hacen los líderes autoritarios, reconozcan esto: es crucial diversificar los canales y asegurar que se vuelvan accesibles y atractivos para cada audiencia específica.
4. Llega a las audiencias donde ya están
En lugar de crear nuevos canales, introduce tus mensajes en espacios existentes donde la gente ya participa. Los influencers pueden amplificar tu alcance dentro de diferentes comunidades. Por tanto, mapea a los influencers clave e involúcralos de manera participativa, dándoles libertad creativa. Este enfoque puede convertir a los influencers en distribuidores orgánicos, alcanzando audiencias receptivas a tus mensajes que de otro modo serían imposibles de acceder.
5. Aprovecha el "aura de confianza"
Los autoritarios crean comunidades en WhatsApp por una razón: saben que los mensajes de contactos conocidos tienen más credibilidad que los de desconocidos. Esto se debe al "aura de confianza": las personas tienen más probabilidad de creer información proveniente de fuentes familiares. En una era de canales diversos e identidades fragmentadas, aprovechar la confianza es clave para aumentar el alcance, el impacto y la aceptación de un mensaje.
6. Gasta el dinero sabiamente
Cuando los fondos son limitados, los recursos deben utilizarse con prudencia aprovechando distintas voces para difundir un mensaje unificado, permitiendo a la vez que cada una mantenga su estilo único para maximizar alcance y participación. Supervisa continuamente el rendimiento de cada publicación y usa con criterio la publicidad pagada para impulsar contenido que ya haya mostrado efectividad orgánica, orientándola hacia audiencias propensas a ser receptivas.
Aprender Más
Recursos de D-Hub
- D-Hub. 2024. "Influencer-en-jefe." Las Crónicas de la Lucha por la Democracia, Volumen 4.
- D-Hub. 2024. "Gains made, Momentum lost." Las Crónicas de la Lucha por la Democracia, Volumen 8.
- D-Hub. 2024. "Desactivando la Bomba de la Extrema Derecha." Las Crónicas de la Lucha por la Democracia, Volumen 9.
- D-Hub. 2024. "Gran Desafío por Delante." Las Crónicas de la Lucha por la Democracia, Volumen 10.
Otros Recursos
- Siegle, Joseph. 2024. "Ganando la Batalla de las Ideas." National Endowment for Democracy.
- Protect Democracy. 2022. "El Manual Autoritario,"
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